1.拼多多的“變”與“不變”

日前，拼多多公布了2023年第一季度財報，再次遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

財報顯示，本季度拼多多營收376.4億元人民幣，同比大漲58.2%；營業(yè)利潤69.29億元，同比增長222%；歸屬于普通股股東凈利潤81.01億元，同比增長212%。

(資料圖片)

（截自拼多多2023Q1財報）

唯一的遺憾是，拼多多第一季度毛利率70.44%，與去年同期持平，但環(huán)比去年第四季度77.58%的毛利率有所回落。這背后或許是因為海外業(yè)務(wù)TEMU正處在營銷拉新階段，對整體的毛利率產(chǎn)生了一定影響。

但考慮到營收遠(yuǎn)超同行的增速，拼多多的這份財報依舊大幅提振了電商行業(yè)的信心。

財報發(fā)布當(dāng)天，拼多多股價暴漲19%，重回71.42美元，位列中概股漲幅第二。

（圖源：東方財富網(wǎng)）

除了拼多多高速增長的業(yè)績，另一件事也同樣令人關(guān)注：新任聯(lián)席CEO趙佳臻，首次出席了拼多多財報會。

今年4月4日，拼多多進(jìn)行了創(chuàng)始人黃崢“退位”后最重大的一次人事變動：集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與董事長、聯(lián)席CEO陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。

自那以后，供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運(yùn)營都交由趙佳臻負(fù)責(zé)，陳磊則是側(cè)重于全球化工作。

也是因此，趙佳臻在這次財報會上的發(fā)言至關(guān)重要，關(guān)乎到拼多多接下來的走向。

具體來看，趙佳臻的發(fā)言有兩個信號尤其值得關(guān)注。

一是無懼競爭，堅持消費(fèi)者導(dǎo)向。今年3月底，拼多多的“炸店”風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。對此，趙佳臻的態(tài)度顯得十分坦然：

“我們認(rèn)為，競爭能夠激勵我們更高效地學(xué)習(xí)、更快速地創(chuàng)新，從而也能促進(jìn)服務(wù)的快速迭代。我們將繼續(xù)堅持消費(fèi)者導(dǎo)向，以正面和積極的方式應(yīng)對所有類型的競爭。即使是面對惡意的攻擊，我們也會善意地解讀。”

這番話不由得讓人回想起2018年拼多多剛上市時，一度遭受了“罕見的波次網(wǎng)絡(luò)輿情攻擊”。拼多多官方當(dāng)時表示，攻擊背后有專門的團(tuán)隊和人員。

時任拼多多董事長兼CEO的黃崢，發(fā)布了名為《堅持本分，即使是惡意的攻擊，也要善意的解讀》的全體員工信，表示“要堅持本分，面對質(zhì)疑先求責(zé)于己，要擁抱公眾和競對的監(jiān)督”“要消費(fèi)者導(dǎo)向，不要競爭導(dǎo)向”。

（黃崢）

如今趙佳臻的回應(yīng)，與當(dāng)初的黃崢如出一轍：

“我們會將競爭對手的攻擊，轉(zhuǎn)化為自身前進(jìn)的動力，堅持本分，不斷的自我完善，有的放矢地高效創(chuàng)新，引導(dǎo)平臺更高質(zhì)量的發(fā)展?！?/p>

由此至少能夠看出，趙佳臻接手國內(nèi)業(yè)務(wù)以后，依然貫徹著拼多多最核心的理念，不會有任何動搖。

二是拼多多進(jìn)入了“高質(zhì)量發(fā)展”新階段。這一戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變，將成為接下來拼多多工作的重點(diǎn)。在“變”與“不變”之間，拼多多踏上了一條穩(wěn)步前進(jìn)的發(fā)展道路。

2.拼多多的兩次轉(zhuǎn)型

早期的拼多多，最廣為人知的事跡可能就是“砍一刀”的社交裂變模式了。

雖然“砍一刀”的玩法讓一部分人樂在其中，也讓一部分人不堪其擾，但從營銷角度來看，這也是個不折不扣的成功案例。

依靠對消費(fèi)者心理的拿捏，“營銷驅(qū)動”下的拼多多快速躋身頭部電商梯隊：上線1年用戶量破億、上線2年常駐應(yīng)用商店下載量榜首、上線3年用戶量超過京東，并成功赴美上市……

按照創(chuàng)始人黃錚的說法，拼多多走的是差異化競爭路線：主攻三四線及以下的下沉市場，為不常使用電商平臺的用戶構(gòu)建需求場景，實現(xiàn)熟人社交之間的傳播。

找準(zhǔn)差異化競爭路線，并通過高轉(zhuǎn)化的營銷策略快速打開市場。這就是黃崢帶領(lǐng)下，“營銷驅(qū)動”的拼多多。

當(dāng)然，營銷雖然可以幫助獲客，但很難獲得長期的用戶粘性。正如“打江山”之后，“守江山”也同樣重要。

于是2020年，接任黃崢CEO職位的陳磊，開啟了拼多多的第一次轉(zhuǎn)型：從“營銷驅(qū)動”到“技術(shù)驅(qū)動”。

（陳磊）

接下來的幾年里，拼多多最明顯的一個變化就是研發(fā)費(fèi)用屢創(chuàng)新高。

2020年第四季度，拼多多單季研發(fā)費(fèi)用支出首次突破20億元；2021年全年，拼多多研發(fā)支出89億元；2022年全年，拼多多研發(fā)支出突破百億，達(dá)到104億元。

在這一階段中，拼多多專注農(nóng)業(yè)，改善產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈效率、補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品商家、引導(dǎo)農(nóng)研科技成果應(yīng)用等等，全方位提高了平臺農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗。

最新財報顯示，處于戰(zhàn)略調(diào)整階段的拼多多，第一季度研發(fā)支出25億元，環(huán)比微增、同比微降。陳磊在財報會上透露，拼多多的研發(fā)相關(guān)人員已經(jīng)占到員工總數(shù)的一半。

“技術(shù)驅(qū)動”格局形成，并相對穩(wěn)固以后，新任聯(lián)席CEO趙佳臻的任務(wù)，是把拼多多帶往“高質(zhì)量發(fā)展”的新高度。

（趙佳臻）

拼多多所定義的“高質(zhì)量發(fā)展”，指的是平臺整體由“速度”向“質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變，包括平臺生態(tài)、消費(fèi)者服務(wù)、優(yōu)質(zhì)供給、供應(yīng)鏈能力等各個方面。

比如在平臺生態(tài)方面，拼多多在這次財報會上宣布建立“百億生態(tài)”專項，這也是繼“百億補(bǔ)貼”和“百億農(nóng)研”之后，拼多多的第三個專項行動。

具體來說，這里的“百億”是對優(yōu)質(zhì)商家、商品進(jìn)行的資源傾斜。拼多多希望通過流量和補(bǔ)貼，推動中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

從曾經(jīng)的兩次“百億”專項行動也可以看出，“百億”并不是一個具體的數(shù)字，而更像是拼多多全力投入的決心。

隨著拼多多步入“高質(zhì)量發(fā)展”新階段，新一輪的“百億生態(tài)”專項行動也至關(guān)重要。由此帶來的深遠(yuǎn)影響，可能會遠(yuǎn)超之前的“百億補(bǔ)貼”和“百億農(nóng)研”。趙佳臻肩負(fù)的擔(dān)子，并不會比前兩任CEO更輕。

３.電商行業(yè)新一輪競爭，從“留人”開始

如果要問拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型釋放了什么信號，最關(guān)鍵的可能就是對“人”的重視。

“百億生態(tài)”專項行動的發(fā)起，最直接的影響就是用更多的資源去扶持商家、推動增長，并鼓勵商家提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在資源的傾斜下，堅持高質(zhì)量經(jīng)營的商家們，將得到平臺更多的青睞。借此，拼多多一方面留住了商家，另一方面也通過提升平臺滿意度，留住了更多的消費(fèi)者。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的今天，類似拼多多的發(fā)展戰(zhàn)略并不少見。電商行業(yè)的存量競爭時代，為了延長平臺的生命周期，落腳點(diǎn)往往會回到“人”的身上。

就比如今年618期間，淘天集團(tuán)（淘寶天貓）成立中小企業(yè)發(fā)展中心，推出包括20億廣告專項補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障在內(nèi)的一系列扶持計劃。同時宣布將在618期間為中小商家推出“淘寶好價節(jié)”，這也是整個電商行業(yè)首個為中小商家定制的專屬營銷IP。

京東則是推出“減負(fù)增收”大禮包，通過更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍……

各大平臺一邊用“低價”和“內(nèi)容”留住消費(fèi)者，一邊通過“歷史級的投入”留住商家。從本質(zhì)上來說都是殊途同歸——寄希望于用更高的平臺活躍，換取更高質(zhì)量的增長。

因而我們有理由相信，電商平臺們在618期間的種種變革也只不過是一個開始。在探索“何為高質(zhì)量發(fā)展”的道路上，電商行業(yè)正在徐徐展開一副全新的畫卷，值得我們期待。